PUMA befindet sich weiter im Umbau – und die jüngsten Quartalszahlen zeigen, dass die eingeleiteten Maßnahmen erste Wirkung entfalten. Zwar musste der Sportartikelhersteller im zweiten Quartal 2026 erneut einen deutlichen Umsatzrückgang hinnehmen, gleichzeitig verbesserten sich jedoch Marge, operatives Ergebnis und Cashflow erheblich. Besonders der konsequente Lagerabbau sowie ein striktes Kostenmanagement sorgen für Lichtblicke.
Für Anleger bleibt die entscheidende Frage: Reicht das aus, um den Turnaround einzuleiten?
Umsatz unter Druck – Nordamerika und Europa bleiben die Baustellen
Im zweiten Quartal gingen die währungsbereinigten Umsätze um 9,4 Prozent auf 1,69 Milliarden Euro zurück. Belastet wurde das Geschäft vor allem durch die bereits 2025 eingeleiteten Maßnahmen zur Bereinigung der Vertriebsstruktur sowie eine weiterhin schwache Konsumentennachfrage in wichtigen Absatzmärkten.
Besonders Nordamerika und Europa entwickelten sich schwach. PUMA reduzierte bewusst das Geschäft mit Großflächenhändlern und trennte sich von Vertriebskanälen, die langfristig nicht zur Markenstrategie passen. Hinzu kamen die Auswirkungen des anhaltenden Nahostkonflikts, die insbesondere das Geschäft in der EMEA-Region belasteten.
Deutlich positiver entwickelte sich dagegen Asien/Pazifik. Dort legten die Umsätze währungsbereinigt um 8,6 Prozent zu. Wachstumstreiber waren insbesondere die erfolgreiche Speedcat-Produktfamilie sowie ein starkes E-Commerce-Geschäft.
Profitabilität verbessert sich deutlich trotz sinkender Erlöse
Während der Umsatz rückläufig war, gelang PUMA auf der Ertragsseite ein wichtiger Fortschritt.
Die Rohertragsmarge stieg von 46,2 auf 48,0 Prozent und profitierte von niedrigeren Beschaffungskosten, positiven Währungseffekten sowie Zollrückerstattungen aus den USA.
Auch beim operativen Ergebnis zeigt sich eine klare Verbesserung. Das EBIT verbesserte sich von minus 109,1 Millionen Euro auf minus 53,1 Millionen Euro. Zwar schreibt PUMA weiterhin Verluste, der Abstand zur Gewinnzone wird jedoch kleiner.
Besonders bemerkenswert: Die Einmaleffekte aus dem laufenden Kosteneffizienzprogramm fielen deutlich geringer aus als im Vorjahr. Gleichzeitig konnten die operativen Kosten trotz hoher Marketingausgaben reduziert werden.
Cashflow überrascht positiv – Lagerabbau läuft nach Plan
Ein echtes Ausrufezeichen setzte PUMA beim Cashflow.
Der freie Cashflow sprang auf 328,8 Millionen Euro und lag damit mehr als dreimal so hoch wie im Vorjahresquartal. Verantwortlich dafür waren vor allem ein deutlich verbessertes Working-Capital-Management, geringere Investitionen sowie der konsequente Abbau der Lagerbestände.
Die Vorräte wurden innerhalb eines Jahres um 15,3 Prozent reduziert. Das Unternehmen erwartet, den Lagerabbau bis Ende 2026 weitgehend abgeschlossen zu haben.
Auch die Nettoverschuldung konnte gegenüber dem ersten Quartal bereits wieder gesenkt werden. Mit liquiden Mitteln und freien Kreditlinien von insgesamt mehr als 1,18 Milliarden Euro verfügt PUMA weiterhin über einen komfortablen finanziellen Spielraum.
Neue Produkte sollen Wachstum zurückbringen
Operativ setzt PUMA zunehmend auf Innovationen und eine stärkere Markenpositionierung.
Im Running-Bereich entwickeln sich Produkte mit der NITRO™-Technologie weiterhin dynamisch. Auch die Partnerschaft mit HYROX sorgt für Wachstumsimpulse im boomenden Segment Hybrid Training. Zudem brachte PUMA die NITRO™-Dämpfung erstmals auch in Fußballschuhen auf den Markt.
Im Lifestyle-Bereich erfreuen sich Modelle wie Speedcat Ballet und Speedcat Wedge einer hohen Nachfrage. Gleichzeitig bereitet das Unternehmen das Comeback seines Klassikers Suede vor.
Diese Produktinitiativen sollen den erwarteten Aufschwung in der zweiten Jahreshälfte unterstützen.
Jahresprognose bestätigt – 2027 soll der Neustart Früchte tragen
Trotz der schwierigen Rahmenbedingungen hält PUMA an seiner Prognose für 2026 fest.
Das Management erwartet weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich sowie ein operatives Ergebnis (EBIT) zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro. Investitionen von rund 200 Millionen Euro sollen vor allem in digitale Infrastruktur, E-Commerce und strategische Wachstumsprojekte fließen.
Dabei wurden inzwischen sowohl die Belastungen durch den Nahostkonflikt als auch positive Effekte aus niedrigeren US-Zöllen und Zollrückerstattungen berücksichtigt. Nach Einschätzung des Unternehmens gleichen sich diese Faktoren im Gesamtjahr weitgehend gegenseitig aus.
CEO Arthur Höld zeigte sich optimistisch, dass sich die Umsatzentwicklung im zweiten Halbjahr schrittweise verbessern werde.
Einordnung für Anleger
Die Zahlen zeigen ein gemischtes Bild. Operativ bleibt PUMA aufgrund der schwachen Konsumnachfrage und des strategischen Umbaus unter Druck. Gleichzeitig sind jedoch deutliche Fortschritte bei Effizienz, Lagerbeständen, Cashflow und Kostenkontrolle erkennbar.
Während Wettbewerber wie adidas zuletzt bereits wieder stärker wachsen, befindet sich PUMA noch mitten in der Restrukturierung. Gelingt es jedoch, die neuen Produktplattformen erfolgreich zu skalieren und die Nachfrage in Nordamerika wieder zu beleben, könnte das Jahr 2027 tatsächlich zum Wendepunkt werden.
Für Investoren dürfte deshalb weniger der aktuelle Umsatzrückgang im Fokus stehen als die Frage, ob der Konzern die angekündigte Rückkehr zu nachhaltigem Wachstum erfolgreich umsetzen kann.
