PUMA hat im Geschäftsjahr 2024 in einem volatilen Marktumfeld beeindruckende Fortschritte erzielt – von währungsbereinigtem Umsatzwachstum und verbesserter Rohertragsmarge bis hin zu innovativen Produktlaunches und einem konsequenten Kosteneffizienzprogramm. Trotz anhaltender geopolitischer und makroökonomischer Unsicherheiten setzt der Sportartikelhersteller auf seine Brand-Elevation-Strategie, um die Markenwahrnehmung zu stärken und langfristig nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Solides Umsatzwachstum und verbesserte Margen
Im vierten Quartal 2024 wuchs der währungsbereinigte Umsatz um 9,8 % auf 2.289,4 Mio. EUR – in der Berichtswährung stieg er sogar um 15,5 %. Besonders hervorzuheben sind die regionalen Dynamiken: In EMEA legten die Umsätze um 14,6 % zu, während in Amerika ein Zuwachs von 6,5 % und in der Region Asien/Pazifik ein Plus von 9,5 % verzeichnet wurde. Das Ergebnis dieser positiven Entwicklung spiegelt sich auch in der stabilen Rohertragsmarge wider, die sich im vierten Quartal um 30 Basispunkte auf 47,3 % verbessern konnte, unterstützt durch vorteilhafte Währungseffekte und niedrigere Beschaffungskosten.
Starke Markenstrategie und innovative Produktentwicklung
Arne Freundt, Chief Executive Officer der PUMA SE, fasst die Erfolge des vergangenen Jahres prägnant zusammen: „Ich freue mich, dass wir 2024 ein solides währungsbereinigtes Umsatzwachstum erzielt und unsere Rohertragsmarge verbessert haben. Wir haben mit unserer Brand-Elevation-Strategie erhebliche Fortschritte erzielt, indem wir die Markenwahrnehmung bei den Konsument*innen verbessert und in unseren Performance-Kategorien ein starkes Wachstum erzielt haben. Die Stärkung unserer Marke und unserer Glaubwürdigkeit im Performance-Bereich ist für den nachhaltigen Erfolg von PUMA als Sportmarke entscheidend. Es ermutigt mich, dass wir Fortschritte bei der Umstellung unseres Sportstyle Prime-Geschäfts gemacht haben. Wir haben unsere neuen Produkt-, Go-to-Market- und Marketingstrategien erstmals bei unserem Speedcat angewandt, der in der aktuellen Markteinführungsphase mit vielversprechenden Verkaufszahlen aufwartet, bevor wir ihn im Sommer in großen Stückzahlen auf den Markt bringen. All diese wichtigen Erfolge entlang unserer strategischen Prioritäten wären ohne das große Engagement und den Einsatz der gesamten PUMA Family und unserer Partner nicht möglich gewesen.“
Diese Markeninitiativen sind nicht nur Zahlen, sondern stehen auch für den spürbaren Wandel im Produktportfolio. Im Schuhsegment beispielsweise konnten die währungsbereinigten Umsätze um 5,4 % auf 4.733,6 Mio. EUR gesteigert werden – getragen von Erfolgen in den Bereichen Sportstyle Core, Kids sowie in den Performance-Kategorien wie Running und Teamsport. Auch die Bereiche Textilien und Accessoires legten moderat zu, während der Direktvertrieb (Direct-to-Consumer, DTC) mit einem Wachstum von 16,6 % und einer Verschiebung der Vertriebsanteile eine bedeutende Rolle spielt.
Differenzierte Vertriebsstrategien und regionale Erfolge
PUMA konnte in allen Vertriebskanälen und Regionen zulegen. Das Großhandelsgeschäft verzeichnete ein moderates Wachstum von 0,4 %, während der DTC-Kanal durch ein starkes Wachstum in den Bereichen eigener Einzelhandelsgeschäfte, E-Commerce und Outlets glänzte. So stieg der Anteil des DTC am Gesamtumsatz von 24,8 % im Vorjahr auf 27,5 % im Geschäftsjahr 2024. Diese Verschiebung unterstreicht den Trend hin zu direkteren Kundenbeziehungen und einer verbesserten Markenerfahrung in den firmeneigenen Flagship-Stores, etwa in Las Vegas, und in digitalen Kanälen.
Operative Kennzahlen und Finanzergebnisse im Detail
Im vierten Quartal 2024 legte das operative Ergebnis (EBIT) um 15,3 % auf 108,9 Mio. EUR zu – ein Zuwachs, der durch das Umsatzwachstum und verbesserte Margen getragen wurde. Auch das Finanzergebnis zeigte eine deutliche Verbesserung, wobei negative Umrechnungseffekte und geringere Bewertungsverluste aus dem Vorjahresquartal sich abschwächten. Das Konzernergebnis stieg im Q4 erheblich, sodass das Ergebnis je Aktie von 0,01 EUR im Vorjahr auf 0,16 EUR anstieg.
Im Gesamtjahr 2024 erzielte PUMA einen währungsbereinigten Umsatz von 8.817,2 Mio. EUR, was trotz negativer Währungseffekte einen moderaten Zuwachs von 4,4 % bedeutete. Die operative Leistungsfähigkeit blieb stabil, wenngleich das EBIT mit 622,0 Mio. EUR nahezu unverändert blieb und die EBIT-Marge damit leicht auf 7,1 % sank. Auf der Kapitalflussseite stieg der freie Cashflow um 25,8 % auf 464,3 Mio. EUR, während sich die Liquiditätslage angesichts gestiegener Nettoverschuldung – die von 19,1 Mio. EUR auf 119,8 Mio. EUR anstieg – veränderte.
Investitionen, Aktienrückkäufe und Dividendenpolitik
PUMA investierte 2024 verstärkt in den Ausbau der eigenen Einzelhandelsgeschäfte, Lager- und digitale Infrastruktur, was sich in einem CAPEX von 263,0 Mio. EUR widerspiegelte. Gleichzeitig wurde ein Aktienrückkaufprogramm in die Wege geleitet, bei dem über 1,1 Mio. Aktien im Wert von 50 Mio. EUR zurückgekauft wurden. Auf Basis der aktuellen Geschäftsentwicklung schlägt der Vorstand der Hauptversammlung vor, eine Dividende von 0,61 EUR je Aktie auszuschütten – eine Ausschüttungsquote von 32,2 %, die im Einklang mit der bisherigen Dividendenpolitik steht.
Strategischer Kurswechsel und das „nextlevel“-Programm
Im Hinblick auf die weiterhin herausfordernden Rahmenbedingungen betont PUMA die Notwendigkeit, den aktuellen Kostentrend aktiv anzugehen. Mit dem neu initiierten Kosteneffizienzprogramm „nextlevel“ sollen gezielte Maßnahmen zur Senkung der operativen Aufwendungen umgesetzt werden. Dieses Programm fokussiert auf die Verbesserung der Rohertragsmarge durch Vereinfachung des Produktportfolios, Optimierung der indirekten Beschaffung und eine effizientere Ressourcenallokation. Trotz der Einmalkosten von bis zu 75 Mio. EUR, die im Jahr 2025 erwartet werden, rechnet PUMA damit, das EBIT zusätzlich um bis zu 25 Mio. EUR zu steigern – ein entscheidender Beitrag zur Erreichung langfristiger Profitabilitätsziele.
Nachhaltigkeit, People und langfristige Investitionsstrategie
PUMA setzt auch weiterhin auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Die „Vision 2030“ definiert ambitionierte Ziele in den Bereichen Klima, Kreislaufwirtschaft und Menschenrechte, während zahlreiche Auszeichnungen die Fortschritte in diesen Bereichen bestätigen. Darüber hinaus wird die Stärkung des Employer Brandings und die Förderung von Diversity vorangetrieben – PUMA wurde in zahlreichen Ländern als „Top Employer“ ausgezeichnet und erhält unabhängige Zertifizierungen zur Lohntransparenz.
Langfristig plant das Unternehmen, auch 2025 weiter in den Ausbau seines Einzelhandels- und E-Commerce-Netzwerks sowie in Lager- und digitale Infrastruktur zu investieren – mit einem geplanten CAPEX von rund 300 Mio. EUR. Diese Investitionen sollen die Basis für nachhaltiges Wachstum und eine verbesserte operative Effizienz legen.
Ausblick 2025: Herausforderungen und Wachstumschancen
Für das kommende Geschäftsjahr rechnet PUMA in einem weiterhin volatilen und von geopolitischen Spannungen geprägten Umfeld mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Gleichzeitig werden weitere Maßnahmen aus dem „nextlevel“-Programm zur Senkung der Kostenbasis erwartet, um das EBIT nachhaltig zu verbessern. Unter Berücksichtigung dieser Maßnahmen prognostiziert das Unternehmen ein bereinigtes EBIT für 2025 in der Bandbreite von 520 Mio. EUR bis 600 Mio. EUR.
Mit einer klaren Fokussierung auf Markenstärkung, innovative Produktentwicklungen und eine konsequente Kostensenkung stellt sich PUMA den Herausforderungen eines volatilen Marktes – und bleibt dabei auf Wachstumskurs.
