PUMA nennt 2025 ein „Reset-Jahr“ – und die Zahlen zeigen, wie hart dieser Schnitt ausfiel. Im 4. Quartal 2025 brach der währungsbereinigte Umsatz um 20,7% auf 1.564,9 Mio. € ein. In Euro gerechnet waren es sogar -27,2%, zusätzlich belastet durch Währungseffekte (u. a. argentinischer Peso, US-Dollar, türkische Lira).
Der Umsatzrückgang war laut Unternehmen größtenteils strategisch gewollt: PUMA hat Umsätze in Großhandelskanälen reduziert, Lager abgebaut und weniger Rabatte im Direct-to-Consumer (DTC) gefahren, um die Marke „weniger kommerziell“ zu machen.
Der Preis dafür ist allerdings brutal: Das bereinigte EBIT (ohne Einmaleffekte) rutschte im Q4 auf -228,8 Mio. € (Vorjahr: +85,7 Mio. €). Mit Einmaleffekten von 78,9 Mio. € landete das berichtete EBIT sogar bei -307,7 Mio. € – eine EBIT-Marge von -19,7%.
Großhandel wird zurückgefahren, DTC-Anteil steigt – aber E-Commerce leidet unter weniger Rabatten
Im Q4 traf es vor allem den Großhandel:
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Wholesale: währungsbereinigt -27,7% auf 921,4 Mio. €
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DTC: währungsbereinigt -8,0% auf 643,5 Mio. €
Der DTC-Anteil stieg deutlich auf 41,1% (Q4 2024: 35,5%). Das klingt zunächst positiv – aber der Haken steckt im Detail: E-Commerce -19,7% währungsbereinigt, weil weniger verkaufsfördernde Maßnahmen eingesetzt wurden. Eigene Stores waren mit -0,9% nahezu stabil.
Regional war der Rückgang breit:
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Americas -22,2% (vor allem Nordamerika durch bewusstes Runterfahren von Großflächenhändlern)
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EMEA -24,3%
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APAC -12,6%
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Gesamtjahr 2025: Umsatz runter, EBIT tiefrot, Cashflow kippt ins Negative
Im Gesamtjahr sank der währungsbereinigte Umsatz um 8,1% auf 7.296,2 Mio. € (2024: 8.398,0 Mio. €). In Euro gerechnet war es -13,1%.
Die Profitabilität ist der eigentliche Schmerzpunkt:
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Bereinigtes EBIT (ohne Einmaleffekte): -165,6 Mio. € (2024: +548,7 Mio. €)
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Einmaleffekte: 191,6 Mio. € (u. a. Personal, Schließung unrentabler Stores, Goodwill-Abwertungen)
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Berichtetes EBIT: -357,2 Mio. € (2024: +548,7 Mio. €)
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Ergebnis je Aktie (fortgeführte Bereiche): -4,37 € (2024: +1,88 €)
Auch die Cash-Story hat sich gedreht:
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Free Cashflow: -530,3 Mio. € (2024: +464,3 Mio. €)
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Treiber: negatives Ergebnis und höheres Working Capital
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Liquide Mittel: 290,0 Mio. € (Vorjahr: 368,2 Mio. €)
Dazu kommt: Die Nettoverschuldung stieg kräftig auf 1.063,5 Mio. € (Vorjahr: 119,8 Mio. €). PUMA hat sich über zusätzliche Kreditlinien, Brückenfinanzierung und Schuldscheine mehr finanziellen Spielraum verschafft – aber die Bilanz wirkt jetzt deutlich angespannter als vor einem Jahr.
Keine Dividende – und 2026 wird offiziell ein weiteres Übergangsjahr
Konsequenz aus dem Verlust: Vorstand und Aufsichtsrat wollen der HV am 19. Mai 2026 vorschlagen, für 2025 keine Dividende auszuschütten (2024: 0,61 €).
Für 2026 bleibt das Management vorsichtig:
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erwarteter währungsbereinigter Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich
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Prognose EBIT: -50 bis -150 Mio. € (inkl. Einmaleffekte aus dem Kosteneffizienzprogramm)
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CAPEX: rund 200 Mio. € (Digital, DTC, strategische Projekte)
PUMA setzt die Bereinigung von Vertriebskanälen und Lagerbeständen fort und treibt den Umbau weiter: klarere Organisation, kleineres Sortiment, Abschluss des Stellenabbaus von rund 1.400 Verwaltungsstellen.
Was Anleger jetzt daraus machen müssen
Das ist keine „kurze Delle“, sondern ein echter Strategiewechsel mit Schmerzen:
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Bull-Case: Reset verbessert mittelfristig Markenstärke, Preisqualität und Profitabilität; DTC-Mix wird gesünder; ab 2027 Rückkehr zu überdurchschnittlichem Wachstum.
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Bear-Case: Reset dauert länger, Lager bleiben zäh, Wholesale-Rückgang reißt Lücken, während DTC ohne Promotions nicht schnell genug skaliert – dann bleiben Marge und Cashflow unter Druck.
Ein weiterer Faktor für den Kapitalmarkt ist die Aktionärsstruktur: Laut Meldung hat Anta Sports am 27. Januar 2026 einen Vertrag über den Kauf von 29,06% an PUMA abgeschlossen (unter aufschiebenden Bedingungen). Das kann je nach Ausgang und weiteren Schritten erhebliche Fantasie – aber auch Unsicherheit – in die Aktie bringen.
